Нейромаркетинг – что это такое, как влиять на подсознание потребителя?
Нейромаркетинг – новый инструмент влияния на потребителей, соединил в себе все эффективные стратегии обычного маркетинга с наукой о мозге, подкрепленной диагностическими методами исследования и экспериментами. Манипуляции с подсознанием потребителя приводят к увеличению продаж и прибыли.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг – комплексный подход, направленный на изучение поведения потребителей с использованием определенных методов воздействия на эмоции и поведенческие реакции. Нейромаркетинг и нейроменеджмент являются прикладными нейронауками в сфере нейроэкономики. Цели нейромаркетинга:
- изучение реакции покупателя на определенные раздражители;
- прогноз потребительского выбора;
- склонение потребителя к покупке еще до того, как он осознает ее необходимость.
Нейромаркетинг – исследования
Нейроменеджмент и нейромаркетинг используют в своих целях методы нейронауки:
- кожно-гальваническая реакция (КГЛ выявляет повышенное потоотделение);
- айтрекинг – отслеживание взгляда, фиксированности на объекте, размер зрачка;
- измерение ЧСС (частоты сердечных сокращений) и пульса;
- электроэнцефалограмма (ЭЭГ) – измерение мозговой активности, концентрации внимания в зависимости от состояния, эмоций;
- функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) – помогает анализировать деятельность глубинных структур мозга отвечающих за формирование эмоций.
Основы нейромаркетинга
Принципы нейромаркетинга оказывают влияние на самую древнюю структуру мозга человека, это – рептильный мозг, ответственный за базовые инстинкты выживания и размножения. Основные концепции нейромаркетинга:
- Создание искусственного дефицита товара (задействован паттерн поведения – избегание потерь).
- Эффект приманки (несколько вариантов, чтобы привлечь к определенному товару).
- Эффект якоря. Первые данные о товаре оказывают влияние и становятся опорной точкой при сравнении с другими вариантами.
- Эффект «обижай и помогай». Привлечение человека к приобретению услуги, товара через указание ему на существующую проблему, затем оказаться в роли спасателя и предложить решение этой проблемы.
- Вызвать чувство долга. Потребителю предлагается безвозмездно тестировать продукт в течение определенного периода, что вызывает желание «отплатить добром».
Преимущества нейромаркетинга
Исследования в нейромаркетинге важны для производителя чтобы выстроить эффективную рекламную кампанию. Плюсы нейромаркетинга:
- глубинное изучение целевой аудитории;
- увеличение продаж, прибыли;
- лояльность потребителя к определенному бренду увеличивает вероятность приобретения товара из новой линейки.
Недостатки нейромаркетинга
Этика нейромаркетинга – существует или нет? Этот вопрос активно обсуждается в социуме, хотя негативные аспекты лежат как раз в этической плоскости и в некоторых случаях небезопасны для потребителя:
- вторжение в личную жизнь и нарушение конфиденциальности;
- дискриминация по возрасту, полу, физическим отклонениям;
- исследования проведенные на малой группе переносятся на всю человеческую популяцию;
- манипулятивные техники;
- отсутствие этики;
- возможная фальсификация результатов.
Нейромаркетинг и его применение в рекламе
Нейромаркетинг в рекламе неотъемлемая составляющая успешного продвижения товара. Многочисленные исследования подтвердили, что воздействие на потребителя должно быть комплексным и совпасть со стремлениями души человека, Чрезмерные манипуляции и давление распознаются современным потребителем и отталкивают от приобретения, поэтому нейромаркетинг стремится использовать все более тонкие техники воздействия.
Визуализация эмоций в нейромаркетинге
Эмоции первичны и уже доказано, что человек покупает не товар, как таковой, а эмоции, поэтому воздействие на потребителя должно осуществляться по 5 каналам:
- слух;
- вкус;
- осязание;
- обоняние;
- зрение.
Нейромаркетинг – методы воздействия на зрение:
- привлекающая внимание упаковка;
- дизайн витрин;
- симпатичные сотрудники.
Воздействие на слух:
- соответствующая музыка
- вежливое обращение с посетителями;
Кинестетическое воздействие:
- вес;
- приятные эмоции при соприкосновении с фактурой;
Воздействие на обоняние:
- ароматы, присущие конкретному бренду или магазину;
- добавление в продукты ингредиентов, усиливающих аромат.
Воздействие на вкус:
- оригинальная разработанная рецептура;
- проведение дегустаций.
Цвета в нейромаркетинге
Нейромаркетинг – влияние цвета на потребителя давно доказано и успешно используется в рекламе. Эффекты использования основных цветов в нейромаркетинге:
- зеленый – целительный, умиротворяющий,используется фармацевтическими компаниями, медицинскими центрами, тур-фирмами;
- красный – провоцирует на необдуманные действия, чаще нацелен на продажу товаров для мужчин;
- синий – вызывает доверие и почти 100% запоминание информации;
- голубой – в финансовой сфере ассоциируется со стабильностью и гармонией;
- фиолетовый – на этот цвет обращают внимание люди с нестандартным мышлением, популярен в сфере продажи тренингов;
- оранжевый – оптимизм, гармония;
- розовый – романтичность, нежные чувства, – используется для рекламы парфюмерии, косметики, детских товаров;
- желтый – цвет интеллекта, «умная» бытовая техника, компьютеры;
- черный – используется редко, когда надо сделать акцент на притягательной опасности;
- белый – нейтральность, простая информация, которую нужно донести до потребителя.
Нейромаркетинг – примеры
Как используются приемы нейромаркетинга можно увидеть на примере раскрученных брендовых компаний. Нейромаркетинг-кейсы – эффективные инструменты, использующиеся для увеличения продаж и лояльности определенному бренду:
- Skoda Fabia в рекламе «Car Bakers» использовала прием айтрекинга сместив акцент с названия модели на значок Skoda в момент его прикрепления, что способствовало запоминанию бренда.
- Oticon– известная торговая марка, выпускающая слуховые аппараты для детей. Столкнувшись с негативным отношением людей к своей продукции, компания заказала исследование. В ходе исследования выяснилось, что на подсознательном уровне у людей слуховые аппараты ассоциировались со старческим возрастом, поэтому Otikon усовершенствовали дизайн, превратив слуховой аппарат в модный аксессуар.
- Volkswagen – автомобильный магнат использовал инструменты айтрекинг и задействование визуального ряда. Акцент на последнем кадре с фразой «Безопасность существует!» – по итогам исследования выявило положительную связь между фразой и названием марки автомобиля. Популярность и узнаваемость бренда возросла.
- «Astorino» – архитектурное бюро Питтсбурга сделало потрясающе полезную вещь, руководствуясь приемом ZMET – использование метафоры трансформации для снижения уровня стресса в детском госпитале. Стены коридора были расписаны сюжетом «Бабочка», показывающим смену времен года, в переносном смысле означающим трансформацию болезни в выздоровление, что способствовало улучшению эмоционального фона.
Нейромаркетинг – обучение
Профессия «нейромаркетолог» становится одной из самых востребованных на рынке услуг. На сегодняшний день, профессии пока еще мало где обучают, в основном это профессиональная переподготовка на базе высшего образования. Нейромаркетинг – в интернете также можно выбрать онлайн-курсы по этой специальности.
Где можно обучиться нейромаркетингу:
- «Нейромаркетинг» – курс от Высшей школы экономики (Национальный исследовательский институт) г. Москва.
- «Нейромаркетинг – Евразийская школа менеджмента и администрирования, дистанционный курс.
- «Нейромаркетинг – путь к успеху на рынках будущего начинается сегодня» – курс от TopTrening.ru.
- «Когнитивная экономика» – программа на базе МГУ.
- Курсы по нейромаркетингу – neuromarketing.ru (Лаборатория мозга).
Нейромаркетинг – книги
Стоит ли читать книги о нейромаркетинге? Для специалиста-маркетолога это будет полезным познать тенденции рынка глубже. Обычном потребителю, книги прольют свет на всевозможные манипуляции, которым человек подвергается ежедневно и это поможет более грамотно совершать нужные покупки. Популярные книги на тему нейромаркетинга:
- «Нейромаркетинг, как влиять на подсознание потребителя» Р. Дули. Описаны работающие стратегии по работе с потребителями, способы подачи эффективной рекламы.
- «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Д. Льюис. Читатель знакомится с тем, как процессы происходящие в структурах мозга, помогают специалистам приспособить полученные знания в целях раскрутки товара и продаже его как можно большему количеству людей.
- «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии» Д.В. Прает. На чем основывает свой выбор покупатель? Как связать бренды с людьми? На все эти вопросы отвечает книга известного нейромаркетолога.
- «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» С. Сэйтл, С. Лилиенфельд. Мотивы человеческого поведения, как мозг заставляет человека покупать.
- «Neuromarketing for Dummies» S.J. Genko and other. Книга о нейромаркетинге, для предпочитающих читать на языке оригинала.
