Гудвилл – что это такое, зачем необходим, как правильно оценить и заработать?

Репутация нарабатывается годами, а рушится безвозвратно в один момент. В современном мире рекламы, как у малых, так и у крупных компаний, важными факторами развития и успеха являются доверие, положительная узнаваемость и надежность. В этом вопросе уместно вспомнить такое понятие, как гудвилл.

Гудвилл – что это?

Американский термин good will – добрая воля. Основное значение в бизнесе и терминологии компаний – это показатель доверия и бренда, на счете предприятия числится, как нематериальный актив. С помощью гудвилла оценивается деловая репутация компании, которая вносится отдельной бухгалтерской графой в стоимость, и может превышать совокупную прибыль чистых активов. Цена гудвилла рассчитывается при поглощении бизнеса, слиянии нескольких крупных компаний или для продажи и передачи дел другому владельцу.

Продажа готового бизнеса, например, салона красоты, подразумевает передачу контактной базы клиентов – то с помощью чего приходит прибыль и ради чего бизнес работает. Можно заменить все оборудование в салоне, и внести его в опись, как материальный актив, за счет которого стоимость компании может измениться, но это не будет существенно отражаться на прибыли, как предположим, полная смена клиентской базы с нуля.

Зачем нужен гудвилл?

При оценке гудвилла видно доверие потребителей, их отношение к бренду. Еще гудвилл – это возможность предугадать прибыль компании спустя время. Консультанты по оценке компании выявляют моменты, когда есть необходимость в оценке гудвилла:

1. Покупка или продажа бизнеса – частая причина для оценки гудвилла, так как деловая репутация влияет на цену предприятия и может изменить ее в разы.
2. Слияние или поглощение компании.
3. Принятие решений управленческого характера – для полного анализа в делах компании, руководитель заказывает оценку гудвилла.
4. Выход на уровень IPO – оценка происходит для того, чтобы компания смогла создать акционерное общество, основываясь на высокой репутации и лояльности потребителей.

Как оценить гудвилл?

На предприятиях оценка гудвилла происходит двумя способами:

1. Балансовый метод – самый простой и распространенный, заключается в подсчете общего объема реализованной продукции за все время существования компании.
2. Метод избыточной прибыли – для выявления цены гудвилла высчитывается разница между стоимостью всех активов предприятия и его заявленной цены, в этом случае имеет место сравнительный анализ показателей доходов, за определенный отрезок времени, например 2 года – так возможно установить корректную ли цену назначил продавец, за полную стоимость предприятия.

Положительный гудвилл

Заветная мечта бизнесмена – иметь положительный goodwill, это означает то, что при сложении всех активов и пассивов предприятия, стоимость гудвилла остается выше, и имеет более 50% от общей ценности дела. В России только 10% малого бизнеса имеет высокий гудвилл . Этот показатель больше присущ масштабным корпорациям и сетям. Два самых дорогих показателя goodwill на 2019 год – у компании Google и Microsoft.

Отрицательный гудвилл

Обратная сторона и самая частая причина продажи бизнесов в России – это обесценивание гудвилла. Действует та же формула, но на выходе результат следующий: уплаченная цена будет меньше, чем ее фактическая стоимость активов. Отрицательная деловая репутация, как и положительная, не имеет срока давности и будет числитmся в графе доходы на балансе компании.

Опытные перекупщики мелких компаний, считают, что приобрести дело с отрицательным гудвиллом – это победа и выигрыш. Практически ничего не вложив, на стадии покупки, они вкладывают в ближайшие несколько лет, поднимая репутацию и постепенно меняя статус гудвилла, наращивают цену компании в несколько раз. В дальнейшем, компанию с положительным статусом гудвилла либо выгодно перепродают, либо развивают до сетевого уровня.

Как заработать репутацию?

Зарабатывая репутацию для компании, с отрицательным гудвиллом, или для неизвестного имени, многие начинают с того, что вкладывают все средства в маркетинг и рекламу. В современном мире необходимо быть на слуху, с помощью дорогих, громких слоганов, промо роликов в СМИ, таргете в социальных сетях, лендингах на сайтах и любой другой, заявленой о себе рекламе.

Не стоит забывать, что такое гудвилл и о том, что все затевается ради потребителя – он является «золотым руном». Устанавливать доверительную связь необходимо с помощью: лояльного ценообразования, грамотного обучения штата, устранения замечаний в работе, своевременного ответа на любые вопросы, а также проведенного анализа изменения дел, в ходе выполненных действий.

Балансируя на весах вложения (маркетинговая реклама) и отдачи (душевное расположение и связь с потребителем), репутация сохраняется на высоком уровне. Первое впечатление создается по картинке и ярким заявлением о себе, но репутация – это то, что закладывается уже в ходе сотрудничества. Люди принесут прибыль в компании, которые им посоветовал внешний мир и располагающая атмосфера, искренность и надежность.